Удержание клиентов: как считать и что делать, чтобы возвращались
Привлечь нового клиента — значит снова платить за рекламу и снова продавать с нуля. Удержать того, кто уже купил, — часто дешевле и быстрее. Разбираем, как посчитать удержание, по каким признакам заметить уходящих клиентов и какие методы работают без больших бюджетов.
Коэффициент удержания клиентов: формула
Классическая формула — CRR (customer retention rate): (клиенты на конец периода − новые клиенты за период) ÷ клиенты на начало периода × 100 %.
Пример: на начало квартала было 200 активных клиентов, за квартал пришло 50 новых, на конец — 210. Удержание = (210 − 50) ÷ 200 × 100 % = 80 %. Значит, 40 клиентов из прежних ушли.
Что считать «активным» клиентом, решите заранее: купил за последние 3, 6 или 12 месяцев — зависит от того, как часто у вас покупают.
Метрики удержания и оттока
Доля повторных покупок — сколько клиентов купили больше одного раза.
Частота и давность — как часто покупают и сколько прошло с последней покупки.
Отток — доля клиентов, которые перестали покупать за период; это обратная сторона удержания.
Поодиночке эти цифры мало что говорят. Вместе они показывают, кого и когда стоит возвращать.
Методы удержания клиентов
Сервис после покупки. Звонок или сообщение через несколько дней: всё ли работает, остались ли вопросы. Самый дешёвый метод и самый недооценённый.
Напоминания вовремя. Об окончании абонемента, о сервисе, о повторной покупке расходников — в момент, когда клиент сам бы о вас вспомнил, если бы помнил.
Бонусы и кешбэк. Начисление с каждой покупки и списание в следующую — повод вернуться именно к вам.
Уровни. Растущий процент или скидка за накопленную сумму: клиенту жалко терять статус.
Поводы без продажи. Поздравление и бонус ко дню рождения, приглашение на закрытое мероприятие.
Работа с теми, кто уходит. Не рассылка всем подряд, а отдельный сценарий для тех, кто раньше покупал часто, а теперь давно не появлялся.
Как заметить уходящих клиентов: RFM-сегменты
RFM — разбивка клиентов по давности (Recency), частоте (Frequency) и сумме (Monetary) покупок. По ней видно не просто «спящих», а тех, кого терять особенно жалко: раньше покупали часто и много, а последняя покупка давно.
Подробнее о сегментах — в статье «RFM-анализ клиентов в amoCRM», а как посчитать, окупится ли кешбэк, — в расчёте программы лояльности.
Чего не делать
Скидка всем подряд. Она снижает выручку с тех, кто купил бы и так, и не возвращает тех, кто ушёл из-за сервиса.
Рассылка без сегмента. Одинаковое сообщение новому клиенту и постоянному раздражает обоих.
Удержание без учёта. Если бонусы считают в тетради, через месяц никто не знает, сколько у клиента баллов, и программа умирает.
Удержание в amoCRM
Виджет «Лояльность и рефералы» ведёт программу прямо в amoCRM: кешбэк процентом, суммой или по шкале чека, уровни по накопленной сумме или числу заказов, приветственный бонус и бонус ко дню рождения, списание и сгорание баллов. RFM-сегменты — Чемпионы, Лояльные, Новые, Под угрозой оттока, Нельзя терять, Спящие — видны в списке участников, и по ним можно отобрать, кому напомнить о себе.
За аккаунт, не за пользователя: 6 месяцев — 17 988 ₽, 12 месяцев (10 + 2 в подарок) — 29 970 ₽, 24 месяца (18 + 6) — 53 946 ₽. Пробный период — 7 дней.
Удержание считают по формуле CRR: (клиенты на конец − новые) ÷ клиенты на начало × 100 %. Удерживают сервис после покупки, напоминания вовремя, бонусы и уровни — и отдельный сценарий для тех, кто раньше покупал часто, а теперь пропал; без учёта бонусов программа не живёт.