Программа лояльности: сколько она стоит и когда окупается
Программу лояльности часто запускают «как у всех»: 5% кешбэка, три уровня, бонус на день рождения. Через полгода непонятно, заработала она что-то или просто раздала скидку. Считаем, во что обходится кешбэк на самом деле и при каком росте покупок программа окупается, — и даём калькулятор с журналом бонусов.
Кешбэк — это скидка с отсрочкой
Клиент получает бонусы сейчас, а тратит их следующей покупкой. Для бизнеса это скидка, которую платят не сразу и не всегда: часть бонусов сгорит, часть так и не потратят. Поэтому 5% кешбэка не равны 5% скидки — они дешевле, но и действуют только на тех, кто возвращается.
Смысл программы — не вернуть деньги клиенту, а дать ему причину купить ещё раз у вас. Если покупать чаще не начали, программа — просто расход.
Реальная стоимость программы
Стоимость кешбэка = процент кешбэка × доля бонусов, которые потратят. При 5% кешбэка и 60% потраченных бонусов программа стоит 3% выручки, а не 5%.
Долю потраченных бонусов узнают по факту — через 3–6 месяцев работы. До этого берите осторожную оценку: 50–70%. Как устроить уровни и кешбэк в CRM, — в статье «Кешбэк и уровни клиентов».
Когда программа окупается
Программа окупается, если дополнительная маржа от роста покупок больше расхода на бонусы. Порог роста = стоимость кешбэка / (маржа − стоимость кешбэка). При марже 35% и стоимости 3%: 3% / 32% ≈ 9,4%. Если из-за программы клиенты станут покупать чаще меньше чем на 9,4%, она уйдёт в минус.
Калькулятор считает и обратную задачу: какой наибольший кешбэк окупится при вашем прогнозе роста. В примере — 7,6%: всё, что выше, раздаёт маржу.
Уровни: пороги по сумме покупок
Уровни дают клиенту цель: ещё немного — и кешбэк больше. В шаблоне три уровня: «Базовый» — 3% от первой покупки, «Серебро» — 5% от 50 000 ₽ покупок, «Золото» — 7% от 150 000 ₽. Уровень считается по сумме прошлых покупок клиента.
В примере Мария Белова к 16 октября купила на 54 000 ₽ — четвёртая покупка уже с кешбэком 5%. Пороги ставьте так, чтобы до следующего уровня было 2–3 покупки: слишком далёкая цель не мотивирует.
Правила, без которых бонусы растут сами из себя
В журнале шаблона ИП Гусев хочет оплатить бонусами 6 000 ₽ из чека 18 000 ₽. Потолок — 30%, то есть 5 400 ₽, а на балансе 1 404 бонуса. Строка подсвечена предупреждением «больше потолка от чека» — такую оплату проводить нельзя.
Шаблон: скачать калькулятор
Скачать калькулятор программы лояльности · xlsx, 50 КБ
Когда покупок сотни
Журнал вручную ведут, пока клиентов немного. В amoCRM виджет «Лояльность и рефералы» начисляет кешбэк, когда сделка доходит до этапа оплаты: процентом, фиксированной суммой или по шкале от суммы чека, а с уровнями — по проценту уровня клиента. Уровни считаются по сумме оплаченных сделок или по накопленным бонусам, понижать уровень можно раз в год.
Списание в оплату — с потолком от суммы чека и минимумом к списанию, а галочка «За часть, оплаченную бонусами, кешбэк не начислять» делает то же, что формула в шаблоне. Начисление можно задержать на 0–60 дней: если сделка уйдёт с этапа оплаты, бонусы откатятся сами. Сгорание — через N дней или при бездействии, с напоминанием клиенту.
За аккаунт, не за пользователя: 6 месяцев — 17 988 ₽, 12 месяцев (10 + 2 в подарок) — 29 970 ₽, 24 месяца (18 + 6) — 53 946 ₽. Пробный период — 7 дней.
Реальная стоимость кешбэка — процент, умноженный на долю потраченных бонусов. Программа окупается, если клиенты покупают чаще хотя бы на «стоимость / (маржа − стоимость)». Без правил — кешбэк только с денег, потолок оплаты бонусами и сгорание — обязательства растут быстрее выручки.