Отток клиентов
Новые клиенты приходят, а выручка не растёт — значит, кто-то тихо уходит. Отток (churn rate) показывает, с какой скоростью это происходит и сколько денег уходит вместе с клиентами. Разбираем, как его считать по месяцам и по когортам, как понять, что клиент ушёл, если подписки нет, и что делать с теми, кто уже на пороге, — и даём калькулятор оттока в Excel.
Что такое отток клиентов
Отток (churn rate) — доля клиентов, которые перестали покупать за период. Удержание (retention rate) — обратная сторона: доля тех, кто остался. Оба показателя считают за одинаковые периоды — месяц, квартал, год, — иначе сравнивать нечего.
Отток опаснее, чем кажется: привлечение клиента стоит денег, а уходит он без шума. При оттоке 8,5 % в месяц из сотни клиентов к концу года остаётся около 34 — даже если каждый месяц вы приводите новых, база стоит на месте.
Формула churn rate
Пример. На начало мая — 400 клиентов, за месяц пришло 60 новых, ушло 40. Отток — 40 / 400 = 10 %. На конец месяца 420 клиентов, удержание — (420 − 60) / 400 = 90 %. Если ушедших считают только среди тех, кто был на начало периода, удержание всегда равно 100 % минус отток.
Новых клиентов в знаменатель не добавляйте: они пришли посреди месяца и ещё не успели уйти — отток покажется ниже, чем есть на самом деле.
Как понять, что клиент ушёл
С подпиской всё просто: не продлил — ушёл. А если покупки разовые — в магазине, салоне, сервисе, — клиент не сообщает, что уходит. Его считают ушедшим, когда пауза стала слишком длинной именно для него.
Правило из шаблона: у каждого клиента свой обычный интервал между покупками. Нет покупки дольше 1,5 интервала — клиент в зоне риска, дольше трёх — ушёл. Пороги меняются в двух ячейках. Клиент, который покупает раз в 30 дней и не приходил 50, — повод позвонить; тот, кто покупает раз в 90 дней, через 50 дней в полном порядке.
В примере десять клиентов на 6 ноября: четверо активны, двое в зоне риска, четверо ушли. Таблица сама подсказывает действие: «в зоне риска» — напомнить о себе бонусом к следующей покупке, «ушёл» — личное предложение и звонок.
Когорты: на каком месяце уходят
Средний отток прячет главное — когда именно уходят. Когортный анализ делит клиентов по месяцу первой покупки и показывает, сколько из каждой группы покупали через месяц, два, три.
В примере из 60 клиентов, пришедших в мае, через месяц покупали 42 (70 %), через пять — 26 (43,3 %). В среднем по когортам через месяц остаётся 72,2 %, через два — 59,3 %, через три — 51,5 %. Самый большой провал — первый месяц: больше четверти клиентов не возвращаются после первой покупки. Значит, работать нужно со второй покупкой, а не только с теми, кто покупает годами.
Если свежие когорты держатся лучше старых — июньская через месяц 72,7 %, августовская 74,2 %, сентябрьская 75,9 %, — изменения работают. Если хуже — ищите, что поменялось в продукте, сервисе или в том, кого приводит реклама.
Сколько денег уходит с клиентами
Отток в процентах легко недооценить. Переведите его в деньги: ушедшие клиенты × средняя выручка с клиента в месяц. В примере за полгода ушли 224 клиента; при выручке 4 500 ₽ в месяц с клиента это 1 008 000 ₽, которые больше не приходят каждый месяц.
Вторая цифра — срок жизни. При среднем оттоке 8,53 % в месяц клиент остаётся примерно 11,7 месяца (1 / 0,0853). Умножьте на выручку в месяц и маржу — получите LTV клиента: сколько он приносит за всё время и сколько можно тратить на его привлечение.
Калькулятор оттока в Excel
Три листа. «По месяцам» — клиенты на начало, новые и ушедшие; база на конец, отток, удержание, средний отток, срок жизни и выручка, которую унесли ушедшие. «Когорты» — удержание по месяцу первой покупки с цветовой шкалой. «Кто уходит» — список клиентов со статусом и действием.
Пример заполнен цифрами из статьи: шесть месяцев, отток снизился с 10 % в мае до 6,1 % в октябре, средний — 8,5 %. Замените их своими — формулы пересчитают всё.
Скачать калькулятор оттока клиентов · xlsx, 14 КБ
Почему уходят и что с этим делать
Нет повода вернуться
клиент доволен, но забыл о вас — напоминание с выгодой: бонусы на счёте, которые скоро сгорят
Не чувствует разницы
постоянный клиент платит как новый — уровни с растущим кешбэком или скидкой
Плохой первый опыт
провал на первом месяце когорты — звонок после первой покупки и бонус ко второй
Ушёл к другим
спросите ушедших: короткий опрос или звонок покажет причину, которую не видно в цифрах
Клиента в зоне риска вернуть проще, чем ушедшего: он ещё помнит вас, и небольшого повода хватает. Как находить таких клиентов по давности, частоте и сумме покупок — в статье про RFM-анализ, а методы удержания — в статье «Удержание клиентов».
Повод вернуться — каждый месяц
Программа лояльности превращает паузу в повод вернуться. Виджет «Лояльность и рефералы» в amoCRM начисляет кешбэк за покупки — процентом, суммой или шкалой от чека, баллами или рублями, — поднимает уровень клиента (названия и пороги свои) с растущим кешбэком и скидкой, дарит приветственный бонус и бонус ко дню рождения. Если бонусы сгорают, клиент заранее получает предупреждение — а это и есть повод прийти.
Баланс, уровень и история — в карточке контакта, руководителю приходит сводка. Друзья клиента приходят по его личной ссылке и промокоду — с бонусом обоим. 17 988 ₽ за 6 месяцев за аккаунт; пробный период — 7 дней или 50 начислений.
Отток — ушедшие за период, делённые на клиентов на начало периода; удержание — обратная сторона. Средний отток показывает скорость, когорты — на каком месяце уходят, перевод в деньги — сколько выручки теряется каждый месяц. Клиентов в зоне риска находят по паузе в покупках и возвращают поводом: бонусами, уровнями, напоминанием.
Частые вопросы
Converssion CRM — официальный партнёр amoCRM с 2017 года. Внедряем и сопровождаем amoCRM, делаем собственные виджеты для амоМаркета, чат-ботов, ИИ-агентов, сайты и рекламу. Услуги · Кейсы клиентов · Виджеты
