Стоимость лида: как считать CPL
Реклама в поиске приносит лид за 500 ₽, ВКонтакте — за 421 ₽, и кажется, что выгоднее второе. Пока не выясняется, что почти каждая четвёртая заявка из ВКонтакте — повторная, от людей, которые уже обращались. Разбираем, что такое стоимость лида, как считать CPL по каналам, чем он отличается от стоимости продажи и почему дубли заявок искажают цифры, — и даём калькулятор в Excel.
Что такое стоимость лида
Стоимость лида (CPL, cost per lead) — сколько стоит одно обращение потенциального клиента: заявка с сайта, звонок, сообщение. Формула простая: расход на канал ÷ число лидов из него.
Пример: на рекламу в поиске за месяц потратили 60 000 ₽ и получили 120 заявок. CPL = 60 000 ÷ 120 = 500 ₽.
Что считать лидом, а что — нет, разобрано в статье «Лид — это».
CPL по каналам
Считать стоимость лида имеет смысл по каждому каналу отдельно — иначе дешёвый канал маскирует дорогой. Минимум колонок: расход, лиды, повторные лиды, продажи.
Четыре канала за месяц: CPL по всем и по уникальным лидам
Почему дубли искажают CPL
Один и тот же человек оставляет заявку на сайте, потом звонит, через неделю пишет в мессенджер — и в отчёте это три лида. Чем больше повторов, тем дешевле кажется лид и тем хуже выглядит отдел продаж: конверсию считают от заявок, многие из которых — не новые клиенты.
55 повторных заявок из 315 — 17 %
В примере 55 заявок из 315 — повторные. Без них стоимость лида не 651 ₽, а 788 ₽, а конверсия в продажу — не 7,3 %, а 8,8 %. Сильнее всего это видно во ВКонтакте: повторов 23 %, и CPL по уникальным лидам — 548 ₽ вместо 421 ₽.
CPL и стоимость продажи
Дешёвый лид — не цель: важно, во сколько обходится продажа. Стоимость продажи = расход ÷ число продаж из канала.
Самый дешёвый лид — во ВКонтакте, а самая дешёвая продажа — из поиска. Решения о бюджете принимают по стоимости продажи и марже, а CPL — ранний сигнал, пока продаж ещё мало.
Как найти повторные заявки
В выгрузке заявок повторы находит формула =ЕСЛИ(СЧЁТЕСЛИ($C$5:C5;C5)=1;"первая";"повтор") — она отмечает первую заявку каждого телефона. Телефоны должны быть записаны в одном формате.
Из 12 заявок — 9 уникальных клиентов
В amoCRM повторы превращаются в отдельные сделки. Виджет «Дубли сделок» находит сделки одного клиента — по основному контакту, компании, телефону или e-mail — и объединяет их после предпросмотра. Дубль закрывается с причиной «Дубль» или удаляется — как выберете, а объединение можно отменить в течение 30 дней.
Аналитика: сколько дублей и почему они появились
Как повторы влияют на конверсию воронки — в статье «Дубли сделок и конверсия».
Калькулятор стоимости лида в Excel
Лист «Каналы» — CPL по всем и по уникальным лидам, конверсия, стоимость продажи и доля повторов по каждому каналу и в итоге. Лист «Заявки» — поиск повторов в выгрузке.
Скачать калькулятор стоимости лида · xlsx, 11 КБ
Виджет «Дубли сделок» — 9 990 ₽ за 7 месяцев (6 + 1 в подарок), подписка на весь аккаунт. Пробный период — объединение первых 50 сделок.
Стоимость лида — расход на канал, делённый на число лидов. Считайте её по каждому каналу и по уникальным лидам: повторные заявки тех же людей занижают CPL и портят конверсию. Решения о бюджете принимайте по стоимости продажи, а CPL используйте как ранний сигнал. Повторы в amoCRM лучше объединять, чтобы один клиент был одной сделкой.
Частые вопросы
Converssion CRM — официальный партнёр amoCRM с 2017 года. Внедряем и сопровождаем amoCRM, делаем собственные виджеты для амоМаркета, чат-ботов, ИИ-агентов, сайты и рекламу. Услуги · Кейсы клиентов · Виджеты
