Юнит-экономика
Юнит-экономика отвечает на простой вопрос: зарабатываете ли вы на каждом новом клиенте или доплачиваете за него. Для ответа нужны пять цифр — стоимость заявки, стоимость клиента, прибыль с клиента за всё время, их отношение и окупаемость рекламы. Разбираем, как их посчитать, что сильнее двигает прибыль и где обычно ошибаются, — и даём калькулятор в Excel.
Что такое юнит-экономика
Юнит — единица, на которой считают экономику: клиент, заказ, подписка. Для отдела продаж удобнее всего клиент: сколько стоит его привлечь и сколько он принесёт за всё время. Если второе больше первого с запасом — каждый новый клиент добавляет прибыль, и рекламу можно растить. Если нет — рост только увеличит убыток.
Пять показателей и формулы
LTV и ROMI здесь считаются от валовой прибыли, а не от выручки. Выручка в 2 раза больше расходов ещё не значит, что реклама окупилась: если маржа 40 %, вы в минусе.
Пример расчёта
Привлечение окупается уже с первой покупки: CAC — треть прибыли с одной продажи. Это здоровая экономика — можно тратить на рекламу больше.
Что сильнее двигает прибыль
В калькуляторе есть лист «Что если»: те же 300 000 ₽, но меняется одна цифра. Прибыль за всё время с клиентов одного месяца:
Вывод неочевиден для тех, кто занимается только рекламой: торговаться за стоимость заявки — самый слабый рычаг. Конверсия в отделе продаж и повторные покупки дают в 15 раз больше. Где теряется конверсия, — в статьях о воронке продаж и конверсии.
По каналам: где клиент дешевле
Общий CAC скрывает разницу между каналами. В примере три канала дают те же 60 клиентов:
Самый дешёвый клиент — от партнёров, но канал маленький. Решение не «выключить поиск», а растить партнёрский канал и следить, чтобы CAC поиска не уходил выше прибыли с клиента.
Где взять цифры
Расходы — из рекламных кабинетов и счетов. Заявки, конверсию и средний чек — из CRM: заявки за месяц, сколько из них оплатили, на какую сумму. Покупок за всё время — из истории клиентов: среднее число оплаченных сделок у тех, кто пришёл год назад и раньше. Маржу даст бухгалтерия.
Считайте за один и тот же период и по одной группе клиентов: расходы ноября делятся на клиентов, пришедших из заявок ноября, а не на все оплаты месяца.
Частые ошибки
• ROMI от выручки. Показывает рост там, где на деле убыток.
• LTV с потолка. «Клиент покупает 5 лет» без данных — берите фактическую историю.
• Разные периоды. Расходы за месяц и клиенты за квартал дают случайную цифру.
• Не все расходы. Зарплата менеджера по работе с рекламой и агентство — тоже стоимость привлечения.
• Одна цифра на все каналы. Средний CAC прячет убыточный канал.
Калькулятор юнит-экономики
Три рабочих листа: «Расчёт» — CPL, CAC, LTV, LTV / CAC, ROMI и сколько покупок нужно, чтобы окупить привлечение; «Что если» — четыре рычага на одних цифрах; «Каналы» — CPL, CAC и ROMI по каждому каналу. Жёлтое — ваши данные.
Скачать калькулятор юнит-экономики · xlsx, 12 КБ
Конверсия — в amoCRM
Самая сильная цифра в расчёте — конверсия, и её проще всего считать там, где живут сделки. Виджет «Сквозная аналитика по работе сотрудников» считает воронку по вашим этапам, конверсию между любыми этапами и по каждому сотруднику, отказы с причинами и время на этапах — без ручных таблиц.
299 ₽ за пользователя в месяц, от 5 пользователей; пробный период — 14 дней.
Юнит-экономика — это CAC против LTV. CAC — расходы на привлечение / новые клиенты, LTV — чек × маржа × покупок за всё время, ROMI — от валовой прибыли. Сильнее всего прибыль двигают конверсия и повторные покупки, слабее всего — торг за стоимость заявки.
Частые вопросы
Converssion CRM — официальный партнёр amoCRM с 2017 года. Внедряем и сопровождаем amoCRM, делаем собственные виджеты для амоМаркета, чат-ботов, ИИ-агентов, сайты и рекламу. Услуги · Кейсы клиентов · Виджеты
